康普茶火了，Rowdy Mermaid 如何借势创新，从小众手作茶成为行业黑马？ | BrandStar
2000 岁高龄的康普茶如何占领美国饮料市场？中国也会再度兴起康普茶的热潮吗？
中国的 80 年代，曾有一段时间几乎家家户户都在养一种叫红茶菌的菌种。用这种共生菌配上茶和糖发酵而成的饮料，叫「康普茶」，喝起来酸酸甜甜，还带有气泡口感。同时，又因为其富含益生菌，有调理肠胃的功效，还被人们称为「胃宝」，那是康普茶在中国的风光时刻。
后来由于家庭作坊的卫生条件不达标，饮用自制康普茶而导致生病、住院的食品安全问题频发，渐渐地，康普茶未形成规模化生产，在中国销声匿迹了。
据市场研究机构 TechNavio 的调查报告，2020 年至 2024 年，美国康普茶市场规模将增长 20.1 亿美元，年复合增长率超 18%。市场上涌现出一批康普茶品牌，如 Health-ade、Brew Doctor、GT's Living Foods，还有被百事收购的 KeVita、百威英博旗下的 Kombrewcha、被可口可乐收入囊中的 MOJO 等等。
在货架上陈列的众多康普茶品牌中，有一匹黑马叫「Rowdy Mermaid 」。
▍后花园的植物、孩童和康普茶
Rowdy Mermaid 的故事源于创始人 Jamba Dunn 家的后花园。
当时 Jamba 还是一名软件设计师，多年来从事朝九晚五稳定的工作，制作康普茶只是他的业余兴趣爱好之一。他在车库里自制康普茶，三岁的小女儿是头号粉丝，也是最挑剔的评论家。
为了满足小女儿的口味，Jamba 想法子改善自家康普茶甜腻却又发酸的味道，但考虑到小朋友的身体健康又必须得规避各类人工合成的添加剂，于是他从花园里摘取了自己种植的鲜花、水果、香料和各种天然药草作为调味剂。
接下来的几年，Jamba 在工作之余自己做调研，还专门租了仓库。他制作的康普茶配料上更加天然健康，还改良了传统口味的缺点，不仅小女儿爱喝，在成年人中也大受欢迎，慢慢地在周边社区积累了些名气。Jamba 决定辞职，把自己在车库里捣鼓出来的新式康普茶向大众推广，这也就成了后来的 Rowdy Mermaid。
然而，Rowdy Mermaid 想要摆脱「家庭作坊」的模式并正式走上商业化的道路，有一个不得不考虑的问题，那就是：如果任何人都能花上十美金在家轻松制作出数以桶计的康普茶，消费者为什么还会心甘情愿花上几倍的价钱为你的产品买单？
奶爸为女儿制作康普茶的家庭故事当然温馨动人，但是要用这个故事打动成千上万不同年龄、不同地区的消费者，显然并不可行。
Rowdy Mermaid 为康普茶穿上了三件看得见、摸得着的「国王的新衣」。
▍第一件「新衣」：功能型健康茶饮的定位
在正式推出产品前的很长一段时间内，由 Jamba 和微生物学家组成的团队并未着手研发产品，而是在钻研康普茶发酵过程中复杂的微生物系统，从科学的角度解释康普茶的原理、影响发酵结果的变量及康普茶所含的各种微量营养成分。
Jamba 发现，康普茶含有多种有机酸、活性酶，还富含 B3、B12 等维生素，尤其其中一个名为葡糖二酸单内脂的活性物质，有助于人体的肠道健康。
与其他茶相比，康普茶也含有更多的抗氧化剂。可惜的是，康普茶虽然有近 2000 年的历史，却始终在民间流传，「一家一个味」。对康普茶的功效的说法众说纷纭，却没有现代科学的背书，缺少了对产品商业化来说最必不可少的一环。
每一个品类浮出水面，其实都是「市场教育」的过程。而某一个品牌作为品类的创新者，有时不得不担负起这样的一种责任。毕竟一潭死水里，没有一条鱼儿能够独善其身。
所以， Rowdy Mermaid 要做的第一件事，实际上是把康普茶的名号打响，为康普茶「正名」，健康一词成了其各个宣传渠道出现频率最高的词汇。
当然，Rowdy Mermaid 作为一个创业品牌，比起其他一些有大厂做靠山的品牌，不一定是发声最响的，但可能是最早有这个意识的。
创始人 Jamba 明白首先要让消费者接受商品形式的康普茶，才能进一步吸引消费者购买其中某个品牌的产品。2012 年至 2017 年，全球康普茶的销售量上涨近 10 倍。仅 2016-2017 两年间，销量增长了 60%。
接下来，要塑造品牌差异性。Rowdy Mermaid 与其他康普茶品牌之间最大的不同之处是 Jamba 最初在自家后花园采摘的那些花花草草，于是答案呼之欲出了：以创新的配料和更强的功效重塑传统茶饮，会成为 Rowdy Mermaid 争夺市场的关键。
在多次反反复复的实验与改良后，Jamba 的团队敲定塔斯马尼亚胡椒、猴头菇、圣罗勒、白桦茸、接骨木花、姜黄粉、蒲公英根 7 种核心原料，凭此研发出 7 种创新风味，其中还包括一款本被视为不可能的无咖啡因康普茶。7 种风味分别对应了助消化、镇静、补水、增强免疫力等 7 种功能。
当然，作为饮品，纯正的风味和口感也是相当重要的。Rowdy Mermaid 落基山脚下的工厂隔壁开设了类似于酒吧的空间，每日对外开放 9 个小时，所有人都可以前去品尝，与工作人员聊天交谈。借此，Rowdy Mermaid 培养了忠实的品牌社群，还得到了消费者对口味的一手反馈和意见。
用天然的原料雕琢口感，兼具功能与风味，Jamba 相信这就是消费者会选择 Rowdy Mermaid 的原因。
▍第二件「新衣」：专业精酿的生产工序
在 Rowdy Mermaid 的官网上，「葡萄酒酿造商」这样的字眼被用来形容生产康普茶的精细流程。
科罗拉多州博尔德城的工厂内，Rowdy Mermaid 设立了专业的实验室对每一批原料和产品再次进行成分检测。同时，工厂还有专员负责每日监控仪器量表，采用控温、滴定法等严格的质量管理技术来监控每批产品的发酵流程，能够通过仪表测量产品在每个阶段的糖含量、酒精含量及酸度等数据。
这一保障的的意义不仅在于精确控制发酵过程，降低食品安全风险，还解决了大众对康普茶含糖量的质疑。前面说到，康普茶是用茶、糖和菌种发酵而成的饮料。糖是红茶菌的饲料，红茶菌消耗添加的糖，将其转化成最终康普茶中的其他成分。糖不足量会导致发酵失败，所以很多厂商在制作康普茶时往往会图省事而盲目地加入过量的糖。
市面上普通的瓶装果汁含有约 24g 的糖，即使是打着健康茶饮名号的康普茶，也基本上每瓶含 20g 糖，而 Rowdy Mermaid 把这个数字降到了 9g，热量也控制在 45cal。相比之下，自然是更为名副其实的「低糖饮料」。
酒精度数也是相当重要的一点。非酒类饮品，意味着更丰富的消费场景和更广的消费者群体。
酒精是康普茶发酵过程不可避免的产物，百威英博旗下的康普茶品牌 Kombrewcha 酒精含量为 4.4%，而 Rowdy Mermaid 通过其堪比精酿的专利技术，把产品的酒精度数牢牢地控制在 0.3%以下，低于美国酒精饮料 0.5%的行业标准，同时避免了生产酒饮产品的税款。
不论产品最终是快递到消费者家门口，还是被摆上了货架，Rowdy Mermaid 都可以通过数据演算来掌控最终成品的相关情况，保证每一批产品在风味与营养价值上都具有一贯性。
▍第三件「新衣」：产品包装创新和现代环保形象
也许是受康普茶本身气质和悠久历史传统的影响，早期市面上所有的康普茶产品全都使用玻璃瓶包装，Rowdy Mermaid 也不例外。
2019 年 7 月，Rowdy Mermaid 宣布升级产品包装，将所有的产品包装都改成铝罐装，也是康普茶行业内第一家跳出范式的企业。
依据环境保护署公布的数据，铝罐的回收率为 67%，远远高于玻璃瓶的 26.4%，且铝这种材质能够阻隔外界的空气和光线，维持产品的新鲜度和口感，最终延长货架寿命。
比起易碎笨重的玻璃瓶，圆柱体的铝罐更轻也更利于堆积存放，对品牌方而言能够大幅提升物流效率，节约运输途中使用的能源，还拓展了产品的消费场景，对消费者而言则更加省力，更便于携带。
平面设计上，新包装采用了一套饱和度更高的色彩方案，整体上看颜色所占瓶身面积的比例更大，更加鲜明，因而各款产品之间对比度更强，区分度也得到了提升，更强调每款产品的不同功能。
如果说琥珀色的厚玻璃瓶还保留了一丝家庭作坊手工制作的历史痕迹，在落基山脉站稳脚跟后的 Rowdy Mermaid 更想要通过新包装传递出现代生活的气息和脉搏，还有一家社会企业拥抱环保可续生活的美好愿景。
Rowdy Mermaid 的野心，或许不仅仅是当一个小众茶饮康普茶的品牌，而是要把康普茶塑造成真正的大众饮品。
Jamba 在博尔德城租了超 2500 m² 的空间作为新工厂，重新装配产线，将效率提高到了原来的 2 倍，销售周转率提升了 30%。所有光照设施全部采用节能的 LED 灯，同时 Rowdy Mermaid 还在风力能源上进行投资，以补偿生产过程中使用能源给环境带来的影响。
原料方面，Rowdy Mermaid 与有机茶叶品牌 Teatulia 进行合作，使用 Teatulia 在孟加拉国的自有有机农场生产的茶叶。
即使是水这种再普通不过的东西，Rowdy Mermaid 选用的也是科罗拉多州本土的纯净雪山水。至于其他的各种风味配料，Rowdy Mermaid 也只与小型农场和供应商合作，做到原料 100%有机且可溯源。
● （左）Rowdy Mermaid 更新的形象更为现代都市感和生活方式，滑动（右）为它早期 Instagram 的风格
2020 是 Rowdy Mermaid 的第七年，除官方网站外，Rowdy Mermaid 已与 Whole Foods、Walmart、Natural Grocers 等商超建立了合作，销售渠道覆盖美国 43 个州，拥有超 1000 个零售网点。
▍那么，康普茶还会回到中国吗？
回顾康普茶的几番历史迭代，生于中国，历史最早可以追溯到秦朝，在 80 年代一度风靡，但是近些年来，康普茶盛于欧美，在国内消费市场反而变成了一种「舶来品」，市面上销售的产品大多为进口产品，在年轻消费者中认知度相对较低，国内康普茶市场仍然处于萌芽阶段。
30 年前，受限于卫生条件和环境，康普茶作为一种家庭自制饮料退出了历史舞台。那么现在，有 Rowdy Mermaid 等一众海外康普茶品牌为先例，且国内生产技术、供应链等方面也在不断飞速发展，康普茶是否有可能以消费品的身份重新回到中国，获得新生，确实是一个值得考虑的问题。
品牌星球也观察到国内已有本土康普茶品牌出现，如 PAPP'S TEA、ZESTEA、御膳堂等，在一些线下渠道中也不乏康普茶产品的身影。
品牌星球近期就接触到了国内新锐康普茶品牌 ZESTEA。创始人在餐饮行业工作多年后前往纽约进修创业课程，无意接触到康普茶，受其风味和健康益处吸引，于 2018 年创办了 ZESTEA。
据了解，ZESTEA 目前主要的客群集中在有过海外生活经历的中国人和在中国居住的外国人，年龄大约在 18-45 岁左右，消费群体男女生比例大概在 4:6，线下主要进入餐厅、独立超市、独立咖啡店、精酿啤酒吧、健身中心、酒店等渠道。
「国内的消费者其实对康普茶的接受度很高，尤其是对酵素或醋饮不陌生，主要也是因为康普茶其实最早是从秦朝传出到国外，而国内的消费者，比如老一辈 50-60 岁的都会知道红茶菌。因为康普茶曾在中国很流行，后来因为卫生条件没那么好而消失了。现在再喝到我们的康普茶，都会回想起小时候的味道。」ZESTEA 告诉品牌星球。
康普茶是活菌发酵的产品，其中的活性营养物质可以帮助促进肠道健康、抗氧化、增强免疫力。为了保护益生菌，ZESTEA 的产品没有高温杀菌的流程，因此对供应链的要求很高，需要全程以 0-4 °C 的冷链运输。
当然，如果想要将康普茶更大范围地推广开来，如同创立之初 Rowdy Mermaid 在美国市场付出的努力，本土品牌也需要在树立品类标准和市场教育上做更大的投入，ZESTEA 也在教育消费者如何分辨正宗的康普茶上付出了相当多的努力。
除新品牌外，品牌星球观察到国内大品牌也在康普茶细分品类进行布局，比如天喔茶庄在 2019 年推出的首款康普茶产品海宝茶，今年对产品升级后又上新了芙蓉荔枝味和玫瑰石榴味两个新口味。
天喔茶庄主打即饮中国茶，康普茶一类的发酵茶也符合其定位，同时顺应了健康、低糖营养的饮食趋势。
康普茶市场要发展，显然也离不开生产研发和供应链端的支持。在 7 月 8-10 日举行的 FBIF 大会上，品牌星球发现国内有部分食品生产制造商会提供康普茶生产研发的服务，如杭州浙大百川生物食品技术有限公司。
国内消费者健康意识抬头，对国货和本土文化的认同感与日俱增，这都与康普茶的健康茶饮、有悠久历史沉淀的定位相互契合。与此同时，互联网的新零售渠道和发达的物流体系带来新的可能性，现代的年轻消费者对新品牌的接受度也不断提高。
虽然目前国内康普茶市场仍处于早期发展阶段，但对品牌而言不失为抢占先机占领消费心智的好机会。通过品牌传播引导，使品类与品牌绑定。市场需要一段时间去培育和适应，但如果康普茶能够突出重围，或许对国内饮品市场会起到很好的刺激推动和创新作用。BRANDSTAR
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